La stratégie risquée de RENAULT pour sauver sa peau 😬

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Renault c’est le constructeur  français par excellence, à la fois très populaire et très détesté. En fait, Renault c’est un peu  comme une glace à la vanille : un classique célèbre qui a ses fans fidèles, mais aussi ses détracteurs qui le trouvent trop basique et qui préfèrent des saveurs plus extravagantes.

Renault c’est avant tout une entreprise qui existe depuis 120 ans avec des très haut et des très bas, qui produit plus d’un million de  voitures chaque année depuis 1970 et qui nous a donné des voitures de famille, des voitures de ville, des voitures pour le travail, des voitures pour le loisir,

Des voitures pour la guerre, et des voitures… on sait pas trop pourquoi. En gros un bon constructeur généraliste qui ne se bagarre pas contre  la beauté des italiens ni contre la puissance des américains et qui s’est pris des roustes  à chaque fois qu’il a voulu aller défier le premium allemand.

Un constructeur qui ne fait pas rêver les jeunes mais un constructeur pour tout  le monde et pour tous les jours, au centre d’un clash éternel avec Peugeot, sur lequel vous avez sûrement  un avis et une préférence, mais ce n’est pas le sujet de la vidéo

Et je vous laisserai poser vos plus  beaux arguments en commentaire. Ce qui est vraiment intéressant pour moi c’est de retracer l’histoire de cette marque qui a connu des périodes glorieuses  et des années catastrophiques, et c’est surtout d’analyser son design pour tenter de comprendre comment un constructeur

Peut se réinventer pour passer  de ça : à ça, et de ça à ça… C’est ce qu’on va voir aujourd’hui. MAIS AVANT DE PASSER AU VIF DU SUJET JE VOULAIS PRENDRE 10 SECONDES POUR VOUS REMERCIER DE L’IMMENSE SOUTIEN QUE VOUS AVEZ DONNÉ A MON PROJET APPEL DE PHARES.

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Dans l’atelier modeste d’une maison familiale où naît une vision qui allait  révolutionner l’industrie automobile et s’inscrire dans la culture populaire française. Cette vision, c’est celle de Louis Renault, un jeune ingénieur audacieux qui  transforme une simple voiturette en un phénomène grâce à son invention : la boîte de vitesses en prise directe.

Un an plus tard, avec ses  frères Marcel et Fernand, il crée en 1899 la Société Renault  Frères à Boulogne Billancourt, point de départ d’une aventure exceptionnelle. Aussi surprenant que ça puisse paraître, les premier clients de la marque  sont des gens vraiment très riches puisqu’une Renault coûtait 3.000 francs,

Soit 10 ans de salaire pour un ouvrier moyen.  Dès ses premiers pas, l’entreprise  avec ses taxi de la Marne et ses contributions essentielles  pendant la Première Guerre mondiale devient synonyme de progrès et de patriotisme, mais Louis Renault qui était  Grand Croix de la légion d’Honneur

Et qui s’était bien enrichi  pendant la première guerre est accusé de collaboration  pendant la seconde Guerre Mondiale et il est même mort en prison avant son procès, tandis que la société a été  privatisée par l’état Français. C’est après la fin de la  seconde guerre que la marque

Commence véritablement à tisser son  lien indéfectible avec les français, en lançant la 4CV, surnommée affectueusement “la motte de beurre”. Une petite voiture économique qui symbolise la liberté retrouvée et ouvre  la voie à l’automobile de masse, en incarnant les aspirations de  tout un pays en reconstruction. Au fil des décennies,

Renault s’ancre dans le quotidien des Français, des ruelles pavées de Paris aux  routes sinueuses de la campagne avec les modèles emblématiques de la marque, comme la Renault 5 et la 4L, qui deviennent des icônes  de liberté et d’aventure. Ces voitures ne sont pas seulement  des moyens de transport ;

Elles sont le reflet d’une époque, d’une société insouciante  et d’un désir d’exploration. Un autre fait historique difficile  à imaginer pour les plus jeunes quand on regarde les modèles  de la marque aujourd’hui, c’est que l’audace de Renault se manifeste aussi sur les circuits de course. La création du moteur turbo en Formule 1

Dans les années 70 révolutionne le sport automobile et établit la marque comme  un pionnier technologique. Les années 70 c’était une  belle période pour Renault, qui débute en 1972 avec la  naissance de la Renault 5 qui devient rapidement un phénomène, une icône de la culture populaire qui sillonne les routes de France et d’Europe.

Jusqu’en 1984, son succès sera sans précédent avec plus de 5 millions d’exemplaires produits, et elle règne en maître comme la  voiture française la plus vendue pendant douze années consécutives. L’année suivante, en 73, Renault, prend une participation  majoritaire dans Alpine et la marque étend même ses horizons bien  au-delà des frontières françaises en 79,

En allant se confronter au marché américain ou sera vendue la R9 Turbo sous  le nom de Renault Alliance, élue voiture de l’année aux Etats Unis  en 1983 par le journal MotorTrend. Inspirée par l’Amérique, en 1984, Renault lance son Espace, le monospace qui va populariser ce style  en Europe et connaître un succès énorme.

Trente ans après son lancement, c’est toujours une success story, avec  plus d’un million d’unités vendues. Dans cette même année de transformation, la Renault 25 est lancée. Son style aujourd’hui est bien passé de mode mais j’étais obligé de la mentionner même si   on fait pas une vidéo exhaustive  sur toute l’histoire de la marque,

Puisqu’elle a été la seule  berline haut de gamme de Renault à connaître un grand succès en se vendant deux fois plus  que son héritière la Safrane et 10 fois plus que la  tristement célèbre Vel Satis. Pour Renault, les années 80 et 90 sont marquées  par des défis économiques, l’assassinat du PDG George Besse

Et une concurrence féroce  qui arrive du monde entier. La marque doit s’imposer à l’international et reprend le roumain Dacia dont  on a déjà parlé sur la chaine, après l’échec d’une fusion avec Volvo et la tentative ratée de racheter Skoda. Mais les années 90,

C’est aussi la période des énormes  succès que vous connaissez tous : le Scenic, la Clio, la Twingo, et Renault devient petit à petit  plus qu’un constructeur automobile ; c’est le témoin privilégié  de l’évolution de la France puisque chaque modèle raconte un  petit morceau de notre société.

Le responsable du style de ces différents succès, c’est Patrick Le Quément, directeur du design à l’époque. Arrivé en 1987 après avoir travaillé chez Ford et être passé dans le groupe Volkswagen, il a posé sur le style de la marque au  losange une empreinte vraiment mémorable

Pour tous ceux qui ont connu les  années 90 et le début des années 2000. Même si il a été couronné de  succès sur les petites voitures et sur la moyenne gamme, il a totalement raté ses  tentatives dans le haut de gamme, où les modèles Vel Satis et Avantime  n’ont pas réussi à convaincre.

D’ailleurs elles ont tellement  flopé qu’il en existe relativement peu en circulation  et que c’est en train de devenir des collectors pour  certains mordus de la marque. En 2007 Renault sort la  nouvelle version de sa Twingo avec un design assez impersonnel qui se fait manger par la Fiat  500 présentée à la même période,

La Laguna 3 floppe totalement  à cause de son design banal, et le Koléos arrive dans un marché saturé  avec un style lui aussi assez passe-partout. Alors que les ventes et l’identité  de la marque sont au plus mal, le temps est venu pour Patrick  Le Quément de prendre sa retraite

Et il va être remplacé par un grand néerlandais  qui va mettre un sacré coup de balai : Laurens Van den Acker Ce fils d’architecte prend la tête  du design pour la marque au losange après avoir été directeur du Design chez Mazda. En arrivant, il découvre un sacré chantier

Et il a la responsabilité de donner  un tout nouveau souffle à Renault. Ce sera chose faite avec une  toute nouvelle identité design qu’il présente avec une histoire simple : “Imaginez que vous preniez  l’avion pour un long trajet. Vous avez le choix entre la compagnie  Mondrian, et la compagnie Kandinsky.

Pour un voyage en avion, le côté  carré et sécurisant de Mondrian sera certainement plus important que le côté foufou de Kandinsky  qui part dans tous les sens. Pourtant cette compagnie, Kandinsky, elle pourrait avoir des statistiques  de sécurité très élevées, et peut-être même plus élevées que Mondrian :

Le problème c’est qu’elle ne parvient pas à  faire passer ce message dans son identité. Alors elle embauche une agence de publicité et dépense un millions d’euros. Un mois plus tard, voilà le résultat. Alors c’est bon, vous vous sentez  mieux ? Vous avez confiance ? Pas vraiment. C’est normal.

Il y’a un problème de cohérence entre  ce que vous voyez et ce que vous lisez. Et vous avez plutôt tendance  à croire ce que vous voyez, car le sens des mots ne représente  que 7% de notre communication. Tout le reste, c’est du ressenti, et  principalement du ressenti visuel. Dans cet exemple,

Ce que vous lisez c’est la stratégie d’une marque, les valeurs qu’elle souhaite communiquer, et ce que vous voyez tout autour  c’est l’identité de ses produits : la stratégie design. Quand vous êtes une entreprise efficace, l’identité de la marque et la stratégie  design sont parfaitement cohérentes et vous créez un cercle vertueux très fort.

Kandinsky a une très bonne stratégie de marque mais on est d’accord pour se dire que leur  stratégie design n’est pas très efficace pour une compagnie aérienne. Quand Laurens Van Den Acker est  arrivé chez Renault en 2009, le message que la marque voulait  communiquer n’était pas très clair

Et quand on observait les voitures dans la rue, elles étaient toutes différentes. Résultat des courses, la gamme de Renault pouvait se résumer en un mot : confusion. L’espace se baladait à côté du Koléos, de la Mégane 3, de la Laguna et de la Twingo 2. Seulement vous vous en doutez,

La confusion c’est pas une très bonne  stratégie pour un constructeur automobile et comme les ventes n’étaient pas au top, Laurens et son équipe ont totalement revu la copie en se posant la question : Qu’est ce que Renault doit inspirer ? Pour lui, il y a 3 types de  constructeurs automobiles :

La première catégorie, c’est les  constructeurs centrés sur leurs voitures. Ils jouent la carte de la technologie,  des chevaux, de la performance, des voitures faites par les  ingénieurs pour les ingénieurs. Et vous vous en doutez : beaucoup de marques allemandes  sont dans cette catégorie. Ensuite, les marques qui  veulent améliorer la planète,

Et qui sont un peu plus  amorphes, moins expressives. Beaucoup de marques asiatiques  se trouvent dans cette catégorie, et au milieu vous avez des  marques qui se concentrent sur l’humain. Une catégorie dans laquelle les  marques s’inspirent de la vie des passagers, où l’on retrouve Citröen ou Volvo.

Renault avec son slogan  historique “des voitures à vivre” est clairement dans cette catégorie. Le challenge pour Laurens Van Den Acker, c’était donc de traduire les valeurs de Renault, voitures à vivre, dans la stratégie Design. Seulement la marque au losange fait  des voitures de toutes sortes ! Des icônes comme la Twingo,

Des Crossovers comme le Koleos, des véhicules pour la famille comme le Scenic, des véhicules commerciaux, des voitures de sport, des voitures électriques, et il n’y avait aucun fil  rouge dans toute la gamme. Alors pour inspirer et créer de la cohérence, Laurens Van Den Acker s’est  inspiré du cycle de la vie.

La vie, ça commence par l’amour. Tomber amoureux. Et chez Renault, ça sera les voitures iconiques. Après avoir trouvé l’amour, on veut  parcourir la planète et explorer. Ce sera les crossovers. Tout se passe bien, vous voulez créer une famille. Et vous aurez des véhicules pour la famille.

Évidemment, la réalité vous  frappe de plein fouet : il faut travailler, et Renault a ce qu’il faut. Bien sûr, il faut du fun dans la vie, pour ça on a Renault Sport. Et enfin, une fois qu’on  a effectué tout ce voyage, on arrive vers la sagesse. Pour Laurens, ça correspond  aux véhicules électriques,

Hybrides et expérimentaux qui commençaient  à pointer le bout de leur nez à son arrivée. Voilà comment il a créé la stratégie  Design pour le renouveau de Renault autour du cycle de la vie, qui permettait de lier les modèles entre eux mais aussi et surtout de se  lier à chaque type de client

Ce qui est très important pour  un constructeur généraliste. Si vous venez de tomber amoureux,  nous avons une voiture pour vous, si vous venez de fonder une  famille, on a ce qu’il vous faut, si vous cherchez un véhicule pour  travailler : venez chez nous.

Cette stratégie a commencé par  s’illustrer avec une série de concepts qui ont marqué l’arrivée de Laurens Van Den Acker, en commençant par celui sur le thème de l’amour. Le coup de foudre, ce n’est  pas forcément intellectuel, c’est très instinctif, et souvent très visuel. Le designer l’assume même,

Le brief qu’il a donné à son équipe pour ce  premier concept, c’est Laetitia Casta sur 4 roues. Ça a donné Dezir, le premier concept sorti en 2010 : j’en ai déjà parlé dans  d’autres vidéos de la chaîne car c’est certainement le concept-car  qui m’a le plus marqué à l’époque.

Contrairement à tout ce qui  se faisait chez Renault avant, on efface les lignes géométriques pour  adopter un langage très voluptueux avec une carrosserie d’un rouge  profond, couleur de la passion. Une voiture de sport pour deux, puisque tomber amoureux ça ne se fait pas à 3,

Et surtout une voiture qui  raconte une histoire d’amour. La voiture a la chair de poule  comme quand on tombe amoureux, elle a des alliances de chaque côté mais qui ne  sont pas connectés puisque c’est pas encore gagné, les portes s’ouvrent encore chacune  dans une direction différente

Et quand vous êtes à l’intérieur,  vous êtes assis sur un nuage. Avec 6 millions de LED rouges à l’intérieur, la voiture s’allume en reproduisant  le rythme d’un cœur qui bat. Beaucoup de petites choses qui  racontent vraiment une histoire et créent la cohérence qui manquait à Renault. Ensuite est venu le concept Captur,

Un crossover ouvert sur l’extérieur pour  découvrir le monde à deux avec les bagages, puis le concept lié à la famille, R-Space, pour les parents qui sont encore amoureux, avec le but de renouveler  l’image du Scenic de l’époque, qui était devenu la voiture dans laquelle les  parents sont les chauffeurs de leurs enfants,

Et qui était beaucoup trop fade. Ça a donné un monospace aux lignes plus sensuelles et à l’intérieur romantique pour les parents, ludique pour les enfants, d’ailleurs pour montrer que les  parents sont encore amoureux, on a le détail du dos des  sièges qui sont connectés. Ensuite est venu le travail, avec le concept Frendzy

Qui a inspiré le Kangoo du futur. Une voiture de travail la semaine, et de famille le weekend qui est donc asymétrique, avec un côté fonctionnel et digital  et un côté plus axé sur la famille avec à l’intérieur un tableau noir  pour que les enfants puissent dessiner.

Play a été représenté par les concepts Twin’Run, une petite bombinette de  course basée sur la Twingo et Twin’Z, qui a été dessiné  avec le designer Ross Lovegrove et présenté au salon du mobilier de Milan. Et enfin la partie Wisdom, incarnée par le concept Initiale Paris, un véhicule familial connecté,

Un peu plus haut de gamme, avec  la carte de Paris en guise de toit qui préfigurait clairement la  génération suivante de Renault Espace. Cette série de voitures a  raconté et illustré l’histoire que Renault souhaitait  diffuser pour son renouveau, mais il a aussi fallu trouver un  lien visuel au-delà du concept,

Et ça s’est passé sur la face avant. Comme je l’ai déjà dit dans plusieurs vidéos, on sait qu’une marque a une identité forte  quand on peut la reconnaître sans le logo. Chez Renault, c’était pas le cas. Les modèles avaient des visages  aux thèmes tous différents et en plus le losange était tout petit

Comme si c’était devenu une honte. Laurens Van Den Acker et ses  designers l’ont bien remis à sa place, bien plus grand, bien au centre, et plus vertical pour en  refaire un emblème de fierté. Et si vous enlevez les losanges  des Renault qui ont suivi, on reconnait bien l’identité qui unit les modèles.

L’ensemble des concepts a donc donné  l’aperçu d’une gamme claire et identifiable, avec des couleurs vives et  différentes pour ajouter de la vie et l’histoire ne s’est pas arrêtée là. Une deuxième boucle de prototypes a suivi, cette fois-ci plus expérimentale puisque les   challenges et les transformations  de l’industrie se sont accélérés,

Et il a fallu repenser l’usage pour  la marque des voitures à vivre. En redémarrant par l’amour, on a vu apparaître le concept Trezor qui n’est plus l’amour au premier regard mais plutôt le moment où un couple décide de  s’unir après quelque temps passé ensemble.

Du coup, la voiture s’ouvre un peu  comme un écrin de bague de fiançailles… et elle demande un certain  effort pour glisser dedans. Une fois que vous y êtes,  c’est compliqué d’en sortir ! Après Trezor sont venus Symbioz, un concept carrément présenté avec une maison,

Puis Morphoz, qui change de  taille en fonction des besoins. Ils ont amené une nouvelle évolution du design  Renault avec les phares avant en C-SHAPE que l’on retrouve maintenant sur toute la gamme. D’ailleurs le Morphoz a  inspiré le tout dernier Scenic qui vient d’être nommé voiture de l’année en 2024.

Bon là par contre j’ai aucune explication. Renault a aussi pris en maturité  dans la gestion de sa gamme avec une forme de  ‘volkswagenisation’ de ses modèles. Fini la créativité débridée pour chaque nouvelle   voiture et les grands écarts  de style entre chaque sortie,

Maintenant toutes les Renault adoptent un  air de famille qui permet de les identifier. Il suffit de voir l’écart de design entre  la Clio 3 et la 4 puis entre la 4 et la 5. Certains critiquent d’ailleurs  cette stratégie en disant que   la Clio 5 n’est pas un nouveau  modèle mais juste un restylage.

Alors c’est vrai que la Clio 4 avait  mis une grosse claque à son arrivée   et on retrouve moins cet effet sur la nouvelle, mais pour Renault c’est bien plus malin de jouer  la sécurité quand on a quelque chose qui marche, comme Volkswagen qui fait évoluer la golf  progressivement sans jamais la réinventer.

D’ailleurs y’a pas de hasard : pour la Mégane 4 ou la berline Talisman, des succès à l’image plus sérieuse, Laurens Van Den Acker s’est appuyé  sur des designers de son équipe qui ont bossé plusieurs années chez Volkswagen. Après ce redressement vertigineux,

Le hollandais a passé la main et est  devenu directeur du design du groupe tandis que Gilles Vidal qui  avait totalement rénové Peugeot est arrivé pour le remplacer chez Renault, en rompant un accord tacite  chez les deux constructeurs qui avaient pour tradition de ne pas  recruter directement l’un chez l’autre

Et en amenant plusieurs designers de la  marque au Lion dans sa nouvelle équipe. Le nouveau directeur du design commence à poser sa  patte petit à petit sur l’identité du constructeur avec un côté légèrement plus affirmé qui fait aussi pas mal écho à  ce qu’il faisait chez Peugeot.

Mais ce que l’on voit déjà arriver pour les  années à venir sous la direction de Gilles VIDAL et surtout par la volonté du PDG Luca De  Meo, arrivé après l’affaire Carlos Ghosn, c’est que la marque va se tourner vers  des véhicules au caractère plus trempé et surtout vers le néo-rétro

Avec une stratégie qui consiste à  faire revivre les anciens modèles comme la 4L qui a été présentée  sous la forme d’un concept-car et bien-sûr la R5 qui vient de sortir  et qui a fait énormément parler d’elle. Alors oui c’est une électrique, oui on peut l’aimer ou ne pas  l’aimer comme toutes les Renault,

Mais il faut reconnaître  qu’elle a une identité forte et qu’elle apporte une bouffée d’air frais  dans l’industrie avec son design chaleureux et ses couleurs vives. A l’heure où la plupart des voitures  électriques sont épurées et froides, la R5 amène une sympathie grâce à son style

Dans lequel on reconnaît l’esprit  de l’icône des années 1970. D’ailleurs en parlant de stratégie  Néo-rétro et des années 70, vous aurez remarqué que la  marque a fait évoluer son logo pour revenir sur le losange mythique dessiné  par l’artiste Hongrois Victor Vasarely qui trônait sur les véhicules  de la marque à partir de 1972,

En commençant par … la R5. La boucle est donc bouclée et pour l’instant, vu l’accueil de la presse  internationale et du public, il faut reconnaître que c’est un coup de maître. Pas étonnant quand on sait que Luca De Meo, qui a pris la tête de Renault,

A bossé chez Fiat et qu’il est l’un des grands  responsables de la renaissance de la Fiat 500, un modèle qui fait vivre la marque  italienne quasiment tout seul depuis 15 ans. Alors est-ce que cette stratégie va  s’avérer payante sur le long terme,

Et est-ce que la nouvelle R5 va rester sur le  devant de la scène pour les 15 prochaines années ? N’hésitez pas à me dire ce  que vous pensez de cette vidéo et de l’évolution de Renault ces  dernières années dans les commentaires, et pensez à vous abonner à la  chaîne c’est super important.

En attendant on se retrouve sur  le site appel-de-phares.com, pour découvrir les 5 modèles iconiques  que j’ai dessiné en édition limitée, et pour profiter des 10% de réduction  offerts sur votre première commande ! A la prochaine !