Web Qual – : la Ligne éditoriale : les grands principes de rédaction
Les Web’Qual sont les Webinaires Qualité proposés par le CRTL aux Offices de Tourisme labellisés Qualité Tourisme Occitanie Sud de France. L’accompagnement dans les démarches de progrès pour les Offices de Tourisme reste une priorité du CRTL Occitanie
Intervenants : Yannick Lipari (Cabinet Authentis) et Véronique Mercadier (CRTL Occitanie).
Bonjour à tous alors je vais commencer par partager mon écran hop théoriquement vous devez voir un écran de bienvenue parfait alors je vais prendre hop je vais prendre 10 secondes pour pour me présenter donc je suis yannique Liparis je dirige une agence digitale sur Nice depuis un certain nombre d’années euh depuis
1998 euh on a une expertise en stratégie digitale et nous sommes formateurs également et partenaire web digital de la société authentice que vous connaissez voilà ça c’est pour pour la petite parenthèse la petite présentation aujourd’hui eu la question se pose tous c’est et quoi communiquer quoi publier donc on va
Faire un petit focus sur la ligne éditoriale qui va nous aider à répondre à cette question euh de manière efficace alors la ligne éditoriale c’est quoi déjà c’est un document hein il y a beaucoup de gens qui disent qu’il ont une ligne éditoriale dans la tête non c’est un
Document plus ou moins complet on va le voir avec différents éléments mais c’est un document stratégique qui va nous permettre d’assurer une cohérence entre la mission de l’office du tourisme de l’entreprise de l’Association des contenus que je vais produire et des attentes du client et on va voir que c’est vraiment extrêmement important
D’avoir cette cohérence euh donc elle va englober différents éléments les objectifs les cibles les thématiques les fréquences de publication on va voir hein mais voilà en gros ça va répondre à la question sur quoi communiquer quoi publier mais de manière on va dire réfléchie alors si on n pas j’ai pris le
Contrepied exprès si on n’ pas ligé éditoriale ça veut dire quoi ça veut dire qu’on va un peu parler de tout et de rien sans forcément avoir de logique et de structure de manière opportuniste he il y a une info je vais la diffuser j’ai une idée je vais le faire voilà c’est
C’est c’est pas avoir de stratégie de communication c’est un peu communiquer de manière désordonnée et du coup ça perd un peu les gens c’est-à-dire que les internautes si je parle de l’animation d’un site internet ou sur les réseaux sociaux c’est vrai que cette absens de cohérence fait que
Je les internautes sont un peu perdus pour nous en interne qui n publions c’est une source de stress parce que effectivement si j’ai pas de ligne directrice bah il y a des mois où je vais avoir beaucoup de contenu il y a peut-être des mois où j’en aurai moins
Donc ça peut être un petit peu de tressant de devoir improviser évidemment ça diminue mes chances d’être un référent parce que si j’ai une ligne claire si j’ai des thématiques précises je vais performer moi après mois sur ces thématiques et ça va me rendre ça RRE expert référent dans
Dans des thématiques donc ça c’est important aussi donc c’est vraiment on va voir c’est vraiment le fil conducteur et c’est important à tous les niveaux alors on va rentrer dans le vif du sujet il faut juste petit point important ne pas confondre la ligne éditoriale avec la charte éditoriale
Parce que les mots sont proches et c’est un peu ambigu la ligne éditoriale comme je l’ai dit voilà ça va nous assurer une cohérence de contenu avec une bonne image de marque et une adéquation avec la demande des des clients des prospect des internautes la charte c’est plus
Global la charte ça va être les valeurs on va faire simple les valeurs les règles les normes de production de contenu donc c’est quelque chose d’un petit peu plus euh global en terme de valeur nous aujourd’hui on est dans le concret et on va se pencher sur la ligne éditoriale
C’est vraiment des éléments concret de communication alors voilà pour faire très simple ce schéma est très représentatif ma ligne éditoriale elle est composée de C éléments voilà c’est assez facile à retenir j’ai des objectifs des thématiques une ou des cibles une fréquence et des règles rédactionnelles avec ça si vous voulez définisse de
Manière réfléchie on aura une ligne éditoriale cohérente alors on va on va se pencher sur chacun des éléments qui la constiue la première chose c’est les objectifs ça c’est important de définir des objectif pourquoi on communique pour être visible pour avoir de la demande du prospect des demandes de renseignement
Des visites en en office du tourisme voilà ça c’est important de définir pour ceux qui connaissent j’ai remis un petit clin d’œil sur la définition des objectifs généralement un objectif il doit être Smart spécifique mesurable atteignable et borné dans le temps voil ça c’est important de le définir comme
Ça parce que si on dit je veux plus de plus de visite en office du tourisme je saurai jamais si j’ai atteint mon objectif en revanche si ma communication que je fais dans les 3 prochains mois je souhaite que au bout de 3 mois j’ai 30 %
De plus de visite en en lieu de vente ça c’est un objectif que je pourrais mesurer et que je pourrais définir comme atteint ou pas atteint fa que ce soit ATABLE c’est j’ai pris 30 % c’est peut-être complètement incohérent mais l’idée c’est ça c’est définiss des objectifs peut
Mesurer donc ça c’est important ça fait partie de la stratégie globale de de l’entreprise ou de l’association mais c’est important ensuite évidemment les thèmes liés à vos objectifs ça c’est euh c’est un peu le nerf de la guerre je pense que c’est l’item peut-être le plus important dans la ligne éditoriale
Quelle thématique je vais aborder je peux pas parler de tout il faut être il faut être raisonnable et et cohérent j’ai besoin de choisir mes thématiques principales euh ça c’est très important donc je vais les lister comment comment je peux faire ça je peux m’aider de du passé
C’est-à-dire que je sais ce qui intéresse mes mes prospects mes visiteurs sur le site internet sur les réseaux sociaux je peux avoir une idée déjà de ce qui les intéresse j’ai des statistiques prob et je vais aussi définir des personnes je vous montrerai tout à l’heure à quoi ça
Ressemble mais c’est des des personnes cibles des prospect type qu’on va définir pour pouvoir s’adresser à eux de manière cohérente donc ça c’est important définissez vos thématiques principales en fonction de du volume qu’on a d’information on peut avoir entre entre trois et une dizaine de thématiques je pense que il
Vaut mieux se concentrer voilà sur une entreprise de taille moyenne de 3 à 5 thématiques c’est déjà extrêmement bien mais il faut qu’elles soi écrite c’est important on les défin alors c’est étroitement lié hein mais j’ai besoin de savoir à qui je m’adresse évidemment euh à qui je parle euh pour
Savoir comment je vais euh comment je vais euh leur parler de quelle manière quelles informations je vais leur faire passer et cetera et cetera donc c’est important de définir mon audience vous avez normalement des statistiques comme je l’ai dit tout à l’heure il faut les utiliser parce Queen fonction d’audience
Ben les offres les manières de communiquer les supports seront différents he évidemment je prends l’exemple des réseaux sociaux vous savez tous que en fonction des hanche de population d’âge je vais pas forcément utiliser le même réseau social par exemple j’ai une une population de 35 50
Ans je vais aller plutôt sur Facebook si j’ai une population de 20 30 ans je vais plutôt aller sur TikTok donc c’est important quand même de définir cette audience celle qui est intéressée par mes éléments et celle que je veux atteindre aussi ça faire partie des objectifs je veux rajunir mon audience
Et bien voilà je je la définis et je je vais pouvoir utiliser les supports qui vont bien et les éléments de communication qui donc la définition de l’audience est primordiale donc je sais je connais les objectifs de de notre entité j’ai mes thématiques j’ai mes cibles maintenant dans le concret je vais organiser
Euh donc les communications pour ça je vous conseille un calendrier éditorial alors c’est un bien grand mot pour finalement euh un simple document Excel partagé peut faire l’affaire dans un premier temps ça ça fonctionne très bien j’ai mis quelques exemples pour vous montrer voilà une date de publication le titre
Le type de contenu article de bog poste réseau social euh voilà tous les types de contenu que vous voulez une vidéo ENF peu importe le statut est-ce que c’est fait est-ce que c’est pas fait la thématique aborderée l’auteur le relecteur s’il y a un relecteur visuel et cetera voilà ça vous permet
D’organiser ça c’est intéressant parce que euh bah ça permet de planifier et comme je dis tout à l’heure ne pas être dans le stress d’une publication mes thématiques sont abordées sont couvertes je peux vérifier que je suis bien dans ma ligne éditoriale donc ça je vous
Invite dans la mesure du possible euh à préparer un calendriel publication généralement on arrive à les faire de manière trimestrielle assez simple sur l’année c’est peut-être un petit peu plus compliqué ça dépend de votre organisation mais sur le trimestre c’est relativement facile à à décliner j’ai une notion que je voulais
Évoquer avec vous pour vous aider à avoir des éléments supplémentaire pour alimenter ce calendrier vous connaissez peut-être le calendrier par des Maronniers alors on en trouve beaucoup sur sur Internet celui de suello est assez bien fait il y en a plein d’autres le calendrier des Maronniers c’est en
Fait mois par mois ça vous donne des dates importantes que vous pouvez utiliser pour votre communication bien sûr la fête des mères ou Noël ça tout le monde y pense mais il y a d’autres éléments qui sont parfois un peu moins connu mais qui permettent de faire un petit clin d’œil
En terme de com ça peut vous aider quand vous avez des mois un peu creux n’hésitez pas à aller voir le calendrier des maroners ça va peut-être vous donner un petit peu d’inspiration voilà pour le calendrier et enfin de tout ça il va va falloir que j’ai également un
Ton par rapport à mon audience al je peux avoir un ton ou plusieurs tons en fonction des médias que j’utilise évidemment mais c’est important que j’ai un ton si je suis sur TikTok évidemment je vais avoir un ton un petit peu plus léger et plus amusant que si je fais des
Posts LinkedIn ça c’est adapter en fonction de l’audience et du support c’est important de le définir il peut avoir un ton général qu’on veut adopter euh et après on peut faire des petites déclinaisons en fonction des des supports c’est important de savoir est-ce que j’ai un aspect on va dire
Décalé très corporate voilà important de définir un ton général qu’on va pouvoir ensuite décliner en fonction des supports et des et des cibles là encore les personnas vont beaucoup nous aider alors le personn j’ai mis un exemple parce qu’on ça fait plusieurs fois qu’on l’évoque c’est nos prospectypes hein
Pour en avoir un il peut en avoir plusieurs j’imagine que dans les offices du tourisme en avoir un certain nombre trois quatre euh c’est des CV hein quelque part du de ce qu’on a pu définir comme prospectyp alors on met l’âge on met un travail on met les moyens de communication la
Personnalité les objectifs voilà c’est vraiment essayer de cerner notre public type est-ce que c’est un Français est-ce que c’est un étranger euh est-ce qu’il est là toute l’année enfin voilà après on adapte en fonction de notre public mais c’est important d’avoir ces personnes parce que effffectivement si
Je prends ce personn là Anna Melin 26 ans probablement que le meilleur moyen d’accéder à elle ce sera via Instagram voilà c’est une réflexion qu’il faut avoir ça fait pas en 10 minutes hein mais en fonction de vos fichiers aussi les visites que vous avez en lieu de
Vente les visites sur les sites internet les statistiques des réseaux sociaux tout ça vous vous donne des datas qui vous permettent d’avoir des profils un petit peu intéressant globalement c’est ce qui fonctionne et ce qui fonctionne pas et ça permet voilà d’avoir des personnas à ce
Jour alors si je résume un petit peu l’objectif de cette ligne éditoriale je je je vous le répète hein c’est définir des objectifs mettre en place des thématique élaborer une cible une fréquence et des règles rédactionnelles voilà j’ai cinq points l’objectif c’est vraiment aider l’entreprise à avoir une cohérence dans les différentes
Productions et pas avoir un ton un jour un ton un autre jour c’est un peu comme une charte graphique mais en terme de communication important que on est vraiment un lien avec tout ce qu’on fait et on s’aperçoit que ça favorise l’engagement c’est-à-dire que si j’ai bien défini mes
Cibles si je connais mes thématiques euh je suis dans le dans le cœur de cible je vais avoir un engagement bien supérieur à une publication sporadique qui n’est pas forcément réfléchi et qui va pas forcément être dans ma dans ma ligne éditoriale donc c’est vraiment important de rester focus sur vraiment ce cette
Ligne éditoriale alors j’ai pris un exemple parce que là c’est beaucoup de théories même si c’est pas très compliqué mais c’est beaucoup de théories j’ai pris un un exemple qui est l’office du tourisme euh de palabas les flots qui euh a un document que j’ai trouvé intéressant que je voulais
Partager avec vous puisse un petit peu l’étudier et regarder dans ce qu’on vient de dire comment on retrouve les différents éléments voilà c’est un document important il faut que ce soit un document donc leur document c’est stratégie digitale et ligne éditoriale alors ils ont fait quelque chose d’assez intéressant vous allez voir
Déjà c’est un constat je constate des éléments sur l’itourisme comment ça se passe les écrans mobile premiers écrans du monde 55 % des Français ont réservé toute partie de leur séjour sur Internet voilà c’est un état des lieux de l’environnement économique ça c’est intéressant avec le nombre de visites sur leurs différents
Supports et vous voyez ici que ils ont défini alors un personnat peut-être moins précis que ce que j’ai montré mais tout de même un un personnat le voyageur est devenu un i voyageur et il lu ils ont affecté différents rôles il cherche de l’inspiration il s’informe il accroit
Son expérience durant le séjour il partage voilà ils ont vraiment fait un ni voyageur type comment il comment il agit comment il réagit et ils ont élaboré un cycle ça c’est vraiment intéressant parce que du coup ils se sont positionn ici office du tourisme et ils ont mis le voyageur au
Centre qu’est-ce que le voyageur fait avant le séjour il rêve il recherche il compare il planifie que fait-il pendant le séjour et que fait-il après partage son expérience sur le réseau et voilà ils se sont intégré dans cet environnement donc ça c’est c’est vraiment très bien c’est un plus he
C’est au-delà de la ligne éditoriale mais ça permet de poser vraiment son audience un constat vers la transformation numérique on l’a dit tout à l’heure hein c’est que aujourd’hui euh on est sur des ivoyageurs intéressant aussi je vous je vous invite à le faire euh c’est une
Petite étude de la concurrence voilà ils ont euh ils ont audité un certain nombre d’éléments touristiques ils ont regarder comment euh ces gens-là se démarquaient belle étude de marché et ensuite donc ils ont fait un petit état des lieux sur leurs réseaux sociaux et alors vous allez voir
Là on est vraiment au cœur de la ligne éditoriale ils ont une stratégie globale ça c’est la stratégie de l’office du tourisme sur 2025 avec des objectifs notoriété visibilité valorisation d’image de marque proximité promotion des produits et services donc les objectifs sont définis si on veut faire mieux si on toujours
Faire mieux il faudrait qu’on puisse peut-être les rendre un peu plus smart c’est-à-dire peut-être arriver à les quantifier un petit peu voilà ce serait peut-être le petit plus que je me permettrai de de mettre en œuvre comment comment quantifie-ton la valorisation de l’image de marque comment quantifie-ton la
Promotion des produits et services voilà ça ce serait intéressant d’avoir un un indicateur là-dessus ensuite comme on a dit la thématique alors il ont fait très simple je pense que c’est un bon départ qu’est-ce qui fonctionne le mieux c’est un constat qu’est-ce qui fonctionne le mieux voilà
Chez eux photo mer et plage photo nature les événements en live et l’annonce des événements avec les Topit voilà ça c’est ce qui déclenche le plus d’engagement donc chez eux et ils vont profiter bien entendu ils vont capitaliser là-dessus également les vidéos ils ont décliné ensuite une ligne éditoriale pour chacun des supports
C’est un gros travail c’est parfait vous pouvez commencer déjà avec une ligneorale généraliste c’est pas obligé de la décliner mais c’est quand même un beau travail quels sont les cibles de facebook quelles sont les thématiques alors les cibles c’est pas les sibles générales de Facebook ils ont fait un travail sur les
La segmentation de leur abonnés ça c’est très intéressant du coup voilà on on voit que ils ont un/art de leur abonnés qui sont dans les 25 34 ans 35 44 26 % de leur abonnés 45 54 19 %. c’est pas vraiment les statistiques de facebook globales donc c’est intéressant qu’ils
Aient fait ce travail puisqu’ils ont plutôt un public jeune par rapport à ce réseau-là qu’est-ce qui fonctionne quelles sont les thématiques sur Facebook qui fonctionnent voilà ils ont com actualité bonnes adresses images du territoire des événements quelle fréquence il reprennent également la fréquence vous voyez on revoit chacun des critères
Qu’on a énoncé tout à l’heure et c’est juste que c’est écrit et que c’est matérialisé mais on revoit chacun des éléments voilà une publication à tris par semaine en hiver une publication par jour été à quelle heure quelles sont les heures les plus efficaces pour eux 10h
Midi 18h 20h donc c’est celle qui déclenche le plus d’engagement et là on a couvert l’ensemble des éléments de la ligne éditoriale objectif thématique C fréquence ils vont ils ont fait le même travail voilà ils l’ont ils l’ont synthétisé ils veulent un ton abordable décontracté humoristique l’objectif c’est impliquer les
Utilisateurs en leur proposant du contenu qui les incite à échanger et du contenu immersif promesse informé sur les événements fatalement c’est un des éléments une des thématiques qui est importante pour eux la raison d’être ça c’est leur avantage concurrentiel une station unique pour la pluralité des des activités qu’elle propose un message clé
Alors là ils ont décliné c’est une bonne idée ils ont euh décliné des hashtags ça effectivement si vous si on parle de communication sur les réseaux sociaux c’est une très bonne idée d’avoir un hashtag type i love Palavas parce que ça peut être repris sur les différents réseaux et ça
Peut même devenir un élément de recherche ça effectivement c’est une très bonne idée avec des contenus vidéos et visuels réalisés en interne donc là on est vraiment typiquement si j’intègre l’office du tourisme de Palavas je prends connaissance de ce document j’ai déjà des éléments pour me permettre de
Travailler avec eux et de leur objectif c’est ça ils veulent que on parle de ça on publie sur ce réseau dans ces tranch horair ces élémentsl donc vous voyez ça borde déjà vraiment euh le travail je peux derrière venir et implémenter un calendrier éditorial pour Facebook en
Midant de ça je serai dans je serai dans le ton ça c’est important ils ont fait le même travail sur Instagram voilà donc quel site quelle thématique hop donc effectivement euh il y a pas une énorme différence avec a Facebook généralement c’est pas ce qu’on constate un poil plus jeune mais c’est pas
Énorme par contre les contenus sont différents c’est intéressant évidemment c’est pas c’est pas le même réseau c’est pas les mêmes supports mais on est plus sur S sans surprise sur les photos les vidéos l’inaction c’est logique mais c’est important de le noter dans la production de contenu évidemment ça aura une incidence
Donc voilà quel type de contenu des belles photos repos de la communauté des stories bien sûr permanente et éphémère des jeux concours le partage d’article et l’instamite voilà donc ça c’est que faut-il faire si je travaille sur Instagram la publication c’est pas les mêmes horaires donc on voit qu’ils ont
Fait ils ont fait alors le rythme c’est le même une à trois publications par semaine en hiver une par jour en été pense que l’actu é beaucoup plus riche bien s en revanche le créneau n’est pas le même le matin on est plutôt sur insta et le soir
De mémoire on est plus tard donc ils ont étudié un petit peu le le meilleur taux d’engagement et il on défini ici c’est très bien et voilà j’ai une déclinaison de ma ligne éditoriale pour également Instagram alors le temps décalé de contractter même la raison d’être évidemment est la
Même les objectifs sont légèrement différents les mess sont les même c’est une déclinaison parce que évidment pas tout à fait sur le même support mais ça resteér tout àheure on va pas tous les faire parce que vous avez compris le principe mais voilà l’idée c’est que je définisse pour chaque canal mes
Thématiques ma cible peut varier ma fréquence de publication et la manière dont je vais publier les thématiques c’est vraiment le j’insiste parce que c’est le c’est le nerf de la guerre pourquoi parce que c’est ce qui va faire on va avoir un engagement si vous si on voit que nos internautes par exemple
Adorent les vidéos les réells sur Instagram des lieux touristiques c’est là-dessus qu’il faut aller c’est important de répondre à ce qui engage ça c’est extrêmement important euh voilà je passe sur la la char Twitter parce que c’est un peu le même principe c’est pas la peine forcément de
La détailler mais vous voyez on a toujours les mêmes éléments c’est important et en plus en plus c’est pas c’est pas forcément dans la ligne éditoriale ils ont des règles d’or concernant leur post sur les réseaux sociaux alors le leur ligne éditoriale elle est très accès au réseaux sociaux
C’est pas que pour ça on peut avoir uneitoriale pour évidemment le site internet comment je à quel rythme je publie des articles de blog quelles sont les thématiques de mes articles de blog c’est on répond aux mêmees question mais sur un autre support et ça peut être pareil sur une communication
Traditionnelle donc voilà c’est vraiment voilà pour synthétiser et pour on va dire pour clôturer ce petit focus sur la ligne éditoriale fixez-vous des objectif clarifier les thématiques qui March le mieux ou vers celle que vous voulez aller je sais pas imaginez aujourd’hui vous voulez aller vers un le tourisme vert par exemple le
Tourisme vert ça peut être une nouvelle thématique qu’on met en place donc il peut y avoir les thématiques qui fonctionnent il peut y avoir aussi une thématique stratégique qu’on veut mettre en place identifie bien les cibles c’est la même chose il y a les cibles qui fonctionnent
Peut avoir une cible qu’on veut mettre en place je veux rajunir euh ma population de touriste je veux aller chercher des touristes étrangers voilà je peux mettre en place aussi une stratégie faut la connaître la fréquence c’est le calendrier et les règles sont déclinées en fonction des supports voilà
Donc là on a fait le tour n’oubliez pas que c’est un document il peut être il peut peut faire deux pages pour commencer et on le complète par la suite avec avec au fur à mesure les retours qu’on a et les éléments mais c’est un document c’est important qui soit
Physique comme une charte graphique un document stratégique et on le on va l’amender avec l’enrichissement annuel des statistiques des informations des nouveautés aussi parce qu’il y a des nouveaux médias il y a des nouveaux des nouvelles façons de communiquer donc c’est un document qui doit être agile et
Qui euh et qui change avec le et voilà je quelle heure est-il 9h30 je vous propose peut-être je sais pas si c’est prévu des questions réponses alors je regarde dans le fil de discussion donc ben nous n’avons pas on a on a pas de on n pas de de
Questions donc ça veut dire Yannick que vous avez été très clair euh donc moi ce que je vous propose c’est peut-être de mettre dans la dans le fil de discussion votre présentation afin que les participants puissent euh télécharger donc tout ce don dont vous nous avez parlé hein
Doncent euh vraiment ce ce ce ce focus sur les les objectif Smart hein donc ça ça ça a bien ça c’est quelque chose qui qui peut bien fonctionner euh bien évidemment on retrouvera l’intégralité donc de la présentation mais également donc l’enregistrement vidéo sur le site du CRT comme je vous
Ai dit tout à l’heure en propos introductif et s’il n’y a pas de questions donc Yannick je vous laisse le le mettre sur le fil de discussion ouais je suis en train de l’enregistrer et je le mets alors je vais le mettre en format PDF ce sera peut-être plus ou
Pratique pour tout le monde mais je ce sera fait dans les 10 secondes voilà en tout cas merci pour tous ces éléments communiqués cet exemple et merci aussi à l’Office de Tourisme de palavass les flot qui donc s’est prêté au jeu euh ben et et aussi à à à nous a laissé donc
Utiliser sa ligne éditoriale hein donc c’est ça aussi le réseau le le réseau c’est des partages de bonnes expérience comme je dis souvent ce sont des bons tuyaux donc merci à tout le monde vraiment on vous invite à à à nous laisser des éléments si vous souhaitez qu’on traite des sujets nouveaux par
Rapport à l’actualité en office de tourisme donc tout tous les sujets sont les bienvenus et on essaie bien évidemment de trouver des solutions et des et des intervenants pour pour pour présenter dans un format très court comme aujourd’hui des solutions alternatives voilà en tout cas merci à tout le monde